четверг, 19 июня 2014 г.

Как потребители становятся рекламными агентами бренда


Фото Shutterstock
 Партизанский маркетинг – нестандартные идеи с минимальным бюджетом
Еще в 1900 году маркетологи одного из театров Нью-Йорка использовали беспроигрышный партизанский ход. На афишах, которые раздавали прохожим, был чек на четыре цента и сопровождающий его текст: «Мы подсчитали, что время, которое вы потратили на прочтение этой афиши, стоит четыре цента, в благодарность хотим вернуть вам ваши деньги». Во время спектакля был аншлаг. Хотя мало кто обратился с просьбой вернуть деньги...
Сегодня уже миллионы потребителей становятся «жертвами» партизанского маркетинга, и сами того не замечая, активируют процесс вирусного распространения информации. В нынешних условиях существенного обрезания маркетинговых бюджетов использование word-of-mouth (сарафанного радио) становится все более актуальным. Нестандартные идеи партизанского маркетинга можно реализовать и с минимальным бюджетом.
При запуске word-of-mouth важно учитывать несколько важных компонентов. Во-первых, найти тему, которая способна разжечь полемику о вашем продукте или компании даже между незнакомыми людьми. Дайте потребителям повод, и они обсудят вас с головы до ног – такова человеческая натура: наблюдать, замечать и акцентировать свое внимание на проявлениях всего нового и необычного. Во-вторых, важно привлечь спикеров, которые станут «разносчиками» информации.

Один из наших клиентов не мог выделить большую сумму на продвижение. Но ему было принципиально важно, чтобы люди начали о нем говорить. Этот человек боролся с незаконными действиями местной власти в одном из регионов страны. По понятным причинам, писать о рейдерском захвате бизнеса представителями местной власти региональные СМИ наотрез отказывались. Для привлечения внимания общественности мы обратились к партизанскому маркетингу.
Мы создали несколько групп, которые получили необходимую вводную информацию, и организовали дискуссию в общественном транспорте. Как правило, разговор начинался со слов: «А знаете ли вы, что…». Далее обрисовывалась ситуация и озвучивался вариант решения проблемы, который предлагал наш клиент. Через несколько дней ситуация начала настолько интенсивно обрастать слухами и домыслами, что журналисты были вынуждены приехать к бизнесмену и выяснить все сами. В итоге при минимальных затратах информация вышла не только на региональный, а и на общенациональный уровень.

Но если необходимо использовать технологию word-of-mouth в целях раскрутки компании, привлекать людей «с улицы» в качестве спикеров не советую. Самый простой и действенный ход – запустить сарафанное радио через сотрудников компании. Часто выстроенные внутрикорпоративные отношения могут принести больше пользы, чем многомиллионные рекламные кампании. Когда сотрудники любят свою компанию и гордятся, что работают в ней, они будут рассказывать об этом своим друзьям, друзьям друзей, даже случайным знакомым, и тем самым привлекать новых клиентов.
Еще один метод запуска эффективного вирусного распространения информации – привлечение лидеров мнений. Простое решение – оплата услуг эксперта – срабатывает не всегда, так как за деньги спикер вряд ли будет искренне хвалить вашу продукцию. А искренность донесения – ключевой фактор успеха партизанского маркетинга. Перед запуском word-of-mouth необходимо составить список людей, к чьему мнению прислушается ЦА, и понять, как воздействовать на каждого из них. Важно, чтобы opinion-лидеру действительно нравилась ваша продукция и чтобы разговоры о ней не были одноразовой акцией. Это возможно только в том случае, если товар будет действительно полезен opinion-лидеру в его профессиональной деятельности либо в его увлечениях.

Приведу пример правильного opinion-лидера – банкира Андрея Онистрата. Он на протяжении многих лет буквально «живет» марафонами. У Онистрата уже сформировалась определенная аудитория, которая на него равняется, прислушивается к его советам и рекомендациям. Кто, как не он, знает, какой должен быть режим питания во время марафона, как правильно тренироваться, как восстановиться после травмы и т.д.? Если бы он сказал, что, к примеру, экипировка компании Х идеально подходит для начинающих, то многие бы приобрели именно ее.

Также лидером мнений можно назвать профи ресторанного бизнеса – Виолу Ким, которая многие годы работает на этом рынке. Все ее рестораны известны своей уникальной атмосферой и безупречной кухней. Если она говорит, что то или иное заведение достойно внимания, так оно и есть.
Не стоит забывать о лояльных к компании клиентах. Известное правило: довольный клиент расскажет о компании двум-трем своим знакомым, недовольный – десяти. В Америке собственник одного известного ресторана, открывая очередное заведение, каждый раз организовывал масштабную вечеринку. Он приглашал парикмахеров со всего города и устраивал для них впечатляющий фуршет, за который не нужно было платить. Довольные парикмахеры рассказывали о новом ресторане всем своим клиентам – и в заведение сразу же приходили люди.
В третьих, важны средства донесения информации. Сегодня многие компании активно продвигают темы для обсуждения через социальные сети. Но в современном мире выделиться в потоке информации становится все сложнее. Потому важно делать акцент на креатив и уникальность кампании.

Один из вариантов запуска word-of-mouth – флэшмоб. Люди идут на подобные акции осознанно, они хотят стать частью кампании. Правильно разработанный флешмоб лишь основывается на идее разработчика, но дальше он уже проходит сам по себе. Вспомните протест украинцев против российских товаров. О нем не говорил только ленивый. Использовать флэшмоб можно практически в любой сфере. Главное – правильно подать идею целевой аудитории.
Люди охотно делятся тем, что является частью их жизни. Европейские маркетологи удачно используют инструмент сравнения, внедряя уникальные рекламные кампании в окружающую среду. Так, во Франции и Голландии часто используют кусты для рекламы услуг парикмахеров. Под куст помещают макет головы, превращая растение в витиеватую прическу. О подобной рекламе прохожие рассказывают своим друзьям, на ее фоне фотографируются. В маркетинге нет мелочей.

Марина Голуб

управляющий партнер Агентства стратегических решений «Голуб и Шинкаренко»

East European Financial Group 


Отправить комментарий